効果を生み出すには、そもそもの効果の定義を考える必要がある。効果の定義とは何か。照屋が考える効果の定義とは「クライアントと共に創り上げていくもの」である。広告運用を始める前に、クライアントと“ゴールはどこか”しっかりすり合わせること。そしてそのためにどの指標をもとにするべきか共有意識を持つことが、運用の出発点となる。ここをおろそかにすると、無駄な問題が発生したり、的確な運用が行えなくなる。クライアントによって効果の考えは千差万別なので注意が必要だ。そして、やはり効果を出す運用を行うためには、クライアントの立場に立つことが必要不可欠になる。マーケティングは、先の見えない未来へ仮説を立てることである。仮説通りに物事が進み、成果を出せた時は本当に嬉しい。だが、必ずしも成果を出せるとは限らない。時には仮説が失敗に終わることもある。そんな時は数字とだけ向き合うのではなく、クライアントと真摯に向き合うことが大切。クライアントと会う頻度を増やし、時には広告運用の領域外へも踏み込み、徹底的にすり合わせを行う。運用とは、一人ではなく、クライアントと共に創り上げていくものなのだ。

広告運用で効果を上げるには、「プラスαの提案力」がものをいうと照屋は語る。通常はここまでやれば合格点。クライアントもここで満足する。そんな場所から一歩踏み出して、ひとつ新しいことを提案する。ひとつ新しい分析の視点を加える。ひとつ新しいアイデアを考える。そのたったひと手間が、効果を劇的に変えることがある。また、これはクライアントとの信頼関係の構築にも一役買う。他社との差別化を生み、満足度を向上させ、信頼を引き寄せる。大きな信頼を獲得すれば、運用も円滑に進み、結果効果へとつながっていくのだという。とは言っても一人で考えるのには限界がある。そんな時、No.が優れているのは、社員全員が一丸となって、効果の悪いアカウントの効果改善に知恵を絞るところだ。とにかくすべてを洗い出し、まだやれてない配信方法はないか、提案の幅を変えてみたらどうか、などあらゆる手を試していくフォローアップ体制がある。自分一人ではできないことも、全社員で力を合わせれば実現できる。周りを上手く活用することもプラスαの提案力の一部である。

大きなクライアントを、経験の浅い社員に任せることに不安はないのか。そんな質問に川名は間髪入れずに「不安は全くない」と答える。それはマネージャーや役員にプラスαの提案と同様で、クライアントとのコミュニケーションに対しても、「ひとつ先の気配り」を持つことが大切であると照屋は語る。クライアントが仕事を任せるのは、成果を出すことだけではない。人と人との関係性も、仕事をする上ではとても重要な要素となる。例えば、「ありがとうございます」という言葉と、「お忙しい中、ありがとうございます」という言葉では、相手が感じる印象は大きく変わる。こういった相手への小さな配慮や言葉遣いのひとつひとつを丁寧に考えていくことが肝心だ。さらに、照屋が意識しているのは「正しいことを、本当に正しく伝えているか」確認することだという。メールだけで済まさず、電話や直接会い、言葉で相手との意思を確認し合う。運用は数字と向き合うロジカルな仕事と思われがちだが、かなりの部分を人とのコミュニケーションが担っているという事実を忘れてはいけない。ひとつの気配りが、相手を安心させるのだ。その信頼関係は、必ず成果へと繋がる。そんな好循環を生み出す源になるのが、ちょっとした小さな気配り力なのだ。照屋が大切にする仕事のスタンスは「親しい人に接するように仕事をする」という想い。お客様に対して、成果をお返ししたい。そう思うのは、単純に「人に喜んでもらえたら嬉しい」という気持ちがあるからだ。ポジティブに、誠実に、当たり前を繰り返せる力が、圧倒的な効果を生み出してきたのである。